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Werbung ohne Verschwendung

Erfolgreich werben

Meistbenutzte Werbeträger

Außenwerbung

Außenwerbung schließt alle Werbeformen ein, die von Außen sichtbar sind. Bei einem Laden sind das zum Beispiel Schaufenster, Kundenstopper, beschildete Fahrradständer, Stehschilder oder die Markise. Auch eine Werbefahne gehört dazu.

Wird Außenwerbung an einem anderen Ort betrieben als am eigenen Laden, dann spricht man von "Out-of-Home"-Werbung (kurz: OOH). Darunter zählen Plakate, City-Light-Poster und Litfaßsäulen. Auch Werbung an Verkehrsmitteln (Taxis, Bahnhöfe, Busse, Haltestellen,...) sind OOH-Werbung.

Litfaßsäule
Litfaßsäule als OOH-Werbeträger


Ambiante Werbung

Atypische Werbemaßnahmen werden als ambiante Werbung bezeichnet, wenn sie Leute in eine besondere Atmosphäre bringen. Das kann durch eine ungewöhnliche Beleuchtung erfolgen, genau so wie durch fliegende Werbemittel (Luftballons, Zeppelin,...) oder exotische Methoden wie Himmelschrift.

Eine Marke, eine Farbe, oder ein Produkt wird mit einem guten Gefühl assoziiert. Nicht nur wird die Bekanntheit erhöht, sondern das Unterbewusstsein wird benutzt, um das Image zu verbessern. Ambiante Werbung wirkt besonders bei etablierten Firmen sowie bei lokalen Anbietern.

Printwerbung

Traditionell sind Zeitschriften für Printwerbung geeignet und von werbenden beliebt, weil die Anzahl der Leser nur wenig schwankt. Der genaue Werbeplatz bleibt generell bei jeder Ausgabe gleich. Neben Schwarz-Weiß und Farbe gibt es auch einfarbige Anzeigen (z.B. Blau / Weiß).

Stellt man Flyers bei einem Geschäftspartner, dann ist das auch eine Form von Printwerbung. Ebenso stellen Briefkasteneinwürfe und Briefe an Kunden eine Art Printwerbung dar.

Tendentiell bleibt Printwerbung zwar ein wichtiger Werbeträger, aber sie wird wegen der hohen verbundenen Kosten zunehmend durch digitale Werbung ersetzt. Auch die sinkenden Anzahl der Lesern bringt Sorgen mit sich. Da handelt es sich um eine langfristige Tendanz, wobei kurzfristig keine deutliche Verschlechterung der Sichtbarkeit zu erwarten ist.

Digitale Werbung

Man unterscheidet zwischen passiven Medien, wo der Benutzer einmalig einen Kanal einschaltet und dann für eine bestimmte Zeit die Information wahrnimmt, und aktiven Medien, wo der User selber entscheidet, was er als nächstes sieht oder hört.

Passive Medien sind hauptsächlich Fernseher und Radio. Aktive Medien sind vielfältiger und enthalten online-Videos, Computerspiele, Nischenseiten und Apps.

Auch digitale Werbung kann gezielt adressiert und persönlich versendet werden. E-Mails oder SMS-Werbung können an den Kunden angepasst werden.

Newsletter
Ein Newsletter kann vergleichsweise viel Information enthalten. Abonierte Leser haben schon Interesse gezeigt. Sie kennen sich schon aus und verstehen Fachbegriffe. Sie wollen Neuigkeiten erfahren und auf dem neusten Stand bleiben.

Gute Newsletter werden regelmäßig versendet (typischerweise jede Woche) und verweisen auf die Aktualität. Sie enthalten viel nutzliche Information (mehr als 90 oder 95%) und nur wenige Call to action, um die Leser nicht zu irritieren. Denn ein Leser, der sich deaboniert hat, wird fast nie zurückkehren: Dafür ist das Angebot an Information auf dem Internet reich genug.

Bilder, Charts, Diagramme und andere Abbildungen machen das Lesen angenehmer. Dank ihnen muss man nicht alles durchlesen, um den Inhalt wahrzunehmen. Ein gutes Corporate-Layout dient auch dem einheitlichen Branding. Es sollte bei jedem Newsletter gleich aussehen, damit sich der Leser vertraut macht und langfristig an die eigene Marke bindet.

Ein Newsletter zu betreiben stellt viel Arbeit dar, weil er immer wieder neuen Content braucht. Die Regelmäßkeit spielt eine wichtige Rolle und das macht diese Newsletter-Kommunikation besonders anstrengend. Egal, ob Urlaub, Krankheit, Große Aufträge, oder Fehlen an Inspiration, Die abonnierte Leser erwarten neuen und guten Inhalt. Am besten haben Sie immer genug Inhalt für die 2-3 nächsten Newsletter vorhanden, um im Notfall einige Zeit zu überbrücken.

Agenturen oder Texter können zwar die Erstellung des Contents übernehmen, aber wir empfehlen Ihnen trotzdem, den Inhalt stets zu überprüfen: Entspricht der Text nicht der Erwartung des Lesers, dann gehen möglicherweise sogar Bestandskunden verloren!

Giveaways

Kostenlose Muster des eigenen Produkts wirken großzügig und bleiben generell eine lange Zeit zu Hause, sodass sie für Erinnerung sorgen. Allgemeine geringwertige Artikel wie Kugelschreiber, Bonbons, Schlüsselbunde oder sogar USB-Sticks (mit dem Namen der Firma darauf) erinnern oft nicht nur an die Firma selbst, sondern auch an das Event, wo sie erworben wurden.

Wir empfehlen Ihnen, Ihren Ansprechpartnern mehrere Artikel auf einmal zu geben. So können Ihre Kontakte selber Ihre eigene Werbung an Freunde und Kollegen verteilen. Sie erhöhen somit Ihre Reichweite ohne Mehraufwand.

Mund-zu-Ohr

Wenn Kunden neue Kunden werben, dann hat man den Vorteil, nicht für die Marketing-Maßnahme selber aktiv zu sein. Darüber hinaus hat der neue Kunde dank der Empfehlung einen positiven Vorurteil. Allerdings ist so eine natürliche Mund-zu-Ohr Werbung schwer zu erreichen und basiert nicht nur auf ein gutes Produkt. Gute Beratung und Kundenbetreuung können dazu beitragen.

Es gibt jedoch die Möglichkeit, seine Kunden in Werbeträger zu wandeln, indem man Rabatte für beworbene Neukunden anbietet.

Große Firmen können es sich auch leisten, Kommunikation über (scheinbare) Informationsleaks zu steuern. Es kann zum Beispiel von einem neuen Produkt gesprochen werden, bevor die Firma selbst die Neuigkeit offentlich und offiziell vorstellt. Kleineren Mittelständlern fehlt es allerdings oft an Berühmtheit, um solche Werbewege zu tretten.

Vorstellungen

Werbung kann man auch aktiv betreiben, indem man auf Messen und Veranstaltungen erscheint. Der große Vorteil ist, dass das angesprochene Publikum schon ausgewählt ist und so sind die meisten Ansprechpartner schon an das Produkt oder an die Idee interessiert.

Ziele der Werbung

Werbung ist eine besondere Art von Kommunikation und verfolgt eigene Ziele. Abhängig vom Ziel eignet sich jede Werbeform mehr oder weniger. Eine Werbekampagne kann auch eine Mischung dieser Ziele haben.

Produkte verkaufen

Das ist ein direktes Ziel einer Werbekampagne. Das Produkt muss attraktiv sein und als wettbewerbfähig dargestellt werden. Das kommt zum Beispiel bei Räumungsverkauf vor. Auch wenn ein Produkt neu ist, oder bei saisonalen Produkten spielt dieses Aspekt eine wichtige Rolle.

Bekannt werden oder bleiben

Eine Firma, eine Marke, eine Person wird der Öffentlichkeit gezeigt, um bekannter zu werden. Dadurch wird keine kurzfristige Erhöhung des Umsatzes erwartet. Wichtiger ist es, die Berühmtheit langfristig zu steigern oder zu erhalten und Vertrauen zu schaffen. So wird Werbung als Investition betrachtet. Das ist besonders für den Marktführer wichtig. Auf jeden Fall ist dieses Ziel nur ab einer sehr umfangreichen Werbekampagne erreichbar. Eine einzige Werbekampagne reicht auch nicht aus, weil sie zeitlich begrentzt ist.

Die Bekanntheit kann entweder gezielt bei einer engen Gruppe, oder bei der breiten Bevölkerung erhöht werden. Die Zielgruppe ist dabei nicht immer die Kunden. Zum Beispiel kann man dadurch versuchen, mehr Investoren zu werben. Nicht nur in der privaten Wirtschaft wird Werbung so eingesetzt. Auch politische Parteien können so mehr Wähler ansprechen wollen.

Abrechnungsmethoden einer Werbekampagne

Die Kosten hängen von der Art der Werbung sowie von den gewählten Medien ab. Abgerechnet wird entweder pro Zeit, pro Plazierung oder pro erreichte Person.

TKP

Der Tausend Kontakt Preis (kurz: "TKP") berechnet sich wie folgt:

TKP = Gesamtpreis / (1000 * Anzahl der Views)


Diese Kennzahl dient dem Vergleich zwischen verschiedenen Werbemedien. Jedoch ist dieser Indikator nicht immer aussagekräftig: Bei einer Werbekampagne, die den Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe setzen soll, ist der TKP nicht besonders interessant, weil er nicht zwischen den angesprochenen Leuten unterscheidet. Auch die Art vom Kontakt sollte berücksichtigt werden: Ein 30s langes Video hat bei einem interessierten Kunden mehr Einfluß als ein unanimiertes Plakat, das nur 3s sichtbar ist.

CPC

Diese Abkürzung bedeutet auf Englisch "Cost Per Click". Diese Kennzahl wird bei Internetwerbung genutzt und berechnet den Preis, den man zahln muss, um einen Klick zu generieren. Klickt jemand auf der Werbung, dann kann man davon ausgehen, dass die Werbung sein Interesse geweckt hat. Einen kleinen Abschlag sollte man jedoch beachten, weil es immer passieren kann, dass man unabsichtlich auf die Werbung klickt, etwa weil die Webseite noch nicht voll geladen ist, oder wegen irgendeiner technischen Störung.

CPL

Beim "Cost Per Lead" geht es einen Schritt weiter und man zahlt nur dann, wenn der User nicht nur auf die Werbung klickt, sondern auch irgend eine Aktion dann tätigt. Zum Beispiel wird nur dann bezahlt, wenn ein Kunde einen Newsletter abonniert. Dieser Begriff gehört überwiegend zum Affiliate-Marketing.

Dekade

Bei Plakatwerbung zahlt man generell pro Zeiteinheit. Jedes Plakat wird jeden Tag von einer durchschnittlichen Anzahl von Personen gesehen. Mit Berücksichtigung des Zeitraums der Plakatierung erreicht man einen theoretischen TKP. Viele Plakate werden alle 10 Tage gewechselt und deswegen ist der Preis pro Dekade von Bedeutung. Jedes Plakat hat auch einen Wirkungsfaktor, der verschiedene Parameter einschließt, wie Blickwinkel, Größe oder durchschnittliche Dauer der Betrachtung.

Artikel

Bei bezahlten Artikeln wird einmalig dafür gezahlt, dass ein Publisher einen Artikel inseriert. Der Artikel kann nach Absprache entweder vom Publisher oder vom Werbenden geschrieben werden.

Kostenlos

Ja, es gibt auch kostenlose Werbung. Jedoch ist kostenlos nicht gleichbedeutend wie umsonst. Zwei Beispiele verdeutlichen es:

Was kostet Werbung?

Die Kosten sind vom Zielpublikum sowie vom Werbeträger abhängig.

Für klassische Medien, ohne besondere Zielkunden und mit einer einfachen Gestaltung beträgt der TKP bei einigen kaum bekannten Anbietern ungefähr 10 Euro pro 1000 Views. Das entspricht also 1 Cent pro Werbe-Schaltung. Dafür haben Sie aber eine sehr geringere Wirkung, weil Ihre Werbung kaum ein paar Sekunden gesehen wird. Auch eine große Fläche haben Sie damit nicht. Das ist also als Minimalpreis zu verstehen.

Auf der anderen Seite des Preisleiters gibt es fast keine Grenze. Erfolgsabhängige Werbung, wie Affiliate-Marketing können schon ein paar Euro pro Lead kosten. Bis zu 5 Euro pro Lead ist keine Seltenheit. Dafür zahlen Sie aber nur für Kunden, die tatsächlich an Ihr Angebot so interessiert sind, dass sie sich bei Ihnen melden. Auf Provisionsbasis gehen schon einige Prozent an den Werbetreibender. Der Satz ist stark vom verkauften Produkt abhängig. Generell gilt: Ist ein Produkt teuer und einfach zu verkaufen, dann ist die Provision niedrig.

Im mittleren Preissegment gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Große Webseiten mit mehr als 100.000 PIs pro Tag können bis zu 100 Euro TKP für Bannerwerbung verlangen. Je spezifischer und berhümter die Seite, je mehr Aufmerksamkeit der Werbeplatz, desto teurer wird es.

Die Herstellungskosten sollten kleine Betriebe nicht unterschätzen, allerdings lassen sich diese gut skalieren: Auch ein Video-Werbespot von mehreren Tausend Euro wird pro View nicht besonders teuer wirken, wenn er jahrelang 1.000.000 mal gesehen wird. Dafür muss natürlich auch das Budget für alle Platzierungen vorhanden sein.

Erfolgreiche Werbung

Schwierige Messbarkeit

Der Erfolg einer Werbekampagne ist nicht einfach zu messen. Verschiedene Faktoren sollen berücksichtigt werden und es ist einfach unmöglich, alle Kunden einzeln zu befragen. Darüber hinaus hängt der Erfolg vom Ziel ab. Will man ein Produkt zügig verkaufen, dann ist der gesamte Erfolg zwar einfach zu messen (habe ich alle Produkte inerhalb des vordefinierten Zeitrahmes losverkaufen können?), aber der Beitrag der Werbung an diesem Erfolg ist schwieriger zu messen. Noch schwieriger ist es, wenn man mehrere Werbeformen gleichzeitig einsetzt, und dass man diese Maßnahmen vergleichen will.

Will man hingegen sein Image pflegen und als Marke berühmt werden oder bleiben, dann ist eine qualitative Beurteilung des Erfolgs unvermeidbar. Zwar kann man vergleichen, welchen Prozentsatz der Bevölkerung die Marke kennt, aber wie gut diese Marke empfinden wird, ist schon weniger mit Zahlen zu messen.

Erfolgsfaktoren

Grundsätzlich wird Werbung als erfolgreich bezeichnet, wenn sie mindestens eine der folgenden Eigenschaften hat:

Immer zu beachten: Gesetze und Rechtliche Rahmen für Werbung

Es gibt in Deutschland bundesweit geltende Gesetze sowie Länderspezifische Gesetze zu beachten. Hier erwähnen wir nur ein paar mögliche Einschränkungen. Für ein konkretes Vorhaben raten wir, die fachliche Beratung eines Anwalts in Anspruch zu nehmen.

Außenwerbung

Werbeanlagen sind Bauanlagen, die von der Stadt genehmigt werden müssen. Die Benutzung des öffentlichen Raums zum Werbezweck ist ohne Sondernutzungsrecht nicht gestattet.

Unlaute Werbung

Werbung muss immer als solche erkennbar sein, ansonsten handelt es sich um verbotene unlaute Werbung. In den meisten traditionellen Medien ist diese Erkennung oft schon vorformatiert, aber zum Beispiel auf dem Internet muss man genauer aufpassen, dass auch Produkt-Placement und Affiliate-Links als solche gekennzeichnet werden.

Datenschutz

Kundendaten darf man nur mit ihrer ausdrücklichen Zustimmung zum Werbezweck benutzen. Der Kunde muss das Recht haben, jederzeit seine Einwilligung zu widerrufen. Eine weitergabe an dritten ist auch generell verboten. Mit der Einwilligung des Kunden wäre es vielleicht in einigen Fällen erlaubt, aber wir raten davon ab, weil man nicht weiß, was andere mit den Daten machen wollen. Das kann das eigene Image so schaden, dass es sowieso keine gute Idee ist (auch wenn einige skrupellosen Firmen gerne Datenbanken zu einem hohen Preis kaufen würden).

Angabepflicht

Bei einigen Produkten oder Dienstleistungen sind ein paar Angaben schon in der Werbung anzugeben. Bei Finanzierungen muss zum Beispiel der Name der finanzierenden Bank erkennbar sein. Bei bonitätsabhängigen Zinssätzen ist der Zinssatz, der 2/3 der Kunden anstreben können, mit anzugeben. Bei Produkten mit bestimmten Risiken (z.B. Arzneimitteln) sind auch einige Angaben Pflicht.